Fleurs coupées : valoriser le made in France

Initialement prévues le 5 octobre, le jour symbolique de la sainte Fleur, les Rencontres de la fleur française se sont finalement déroulées à distance le 16 novembre. Une rapide introduction d’Hortense Harang et Chloé Rossignol, les cofondatrices de Fleurs d’ici*, initia­trices de cette manifestation, a permis de poser le cadre de cette journée structurée en quatre tables rondes.

La première thématique a ciblé la relation client : la fleur made in France peut-elle être un argument de poids pour les fidéliser ? Le label Fleur de France a été mis en avant. Mais si les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’argument du produit français, ce label semble peu valorisé pour la fleur coupée. Privilégier l’achat hexagonal n’est pas réellement une question de surcoût, car il s’agit le plus souvent de faire un cadeau. C’est un manque d’accès à l’information et surtout le fait que seules 5 à 10 % des fleurs coupées vendues sur le territoire proviennent d’une production française (près de 100 millions d’euros pour une consommation globale de végétaux en France estimée à 2,8 milliards). Une proportion liée au faible nombre de producteurs de fleurs coupées – 450 à 500 entreprises, essentiellement de petite taille – et au fonctionnement du marché.

Les grossistes privilégient les quantités, les prix, la diversité toute l’année et la demande, sans forcément se préoccuper de la saisonnalité et de la « nationalité » des fleurs.

Cette première table ronde où intervenaient Marie­ Levaux, présidente de la Fé­dération nationale des producteurs horticulteurs pépiniéristes, Ron Jeronimus, manager marketing à l’Office hollandais des fleurs, et Maxime François, dirigeant de Fleurassistance, était un peu « policée ».

30 % de fleurs vendues via le Web en 2027 ?

Le deuxième sujet se rapportait au e-commerce chez les fleuristes indépendants, en s’appuyant sur les témoignages de Perrine Xavier, qui est fleuriste à Lyon (69), de Mathieu Hourdin, en charge de la logistique au sein de Fleurs d’ici, et de Khadija Améji, de Shopify France, la plateforme qui permet de créer une boutique en ligne. À l’occasion des confinements, la vente sur Internet a explosé. Toutefois, pour la fleur coupée, elle ne tient que 3 % du marché. On estime cependant qu’elle passera à près de 30 % d’ici 2027. Si l’offre en ligne pour ce secteur est prin­cipalement le fait d’entreprises qui ne vendent qu’en ligne (les « pure players »), de plus en plus d’artisans s’y mettent, en complément de la vente en magasin. La principale difficulté pour les fleuristes, outre l’appropriation des outils numériques, concerne la logistique.

Développer des productions spécialisées

La troisième table ronde s’est interrogée sur la question : « Comment faire de la fleur française un produit d’exception ? » avec Mikaël Mercier, le président de Val’hor, Dominique Boutillon, la présidente du conseil spécialisé productions végétales de FranceAgriMer et horticultrice en Haute-Garonne, et enfin Hélène Taquet­, la cofondatrice du Collectif de la fleur française et horticultrice dans le Cambrésis.

Le problème du marché de la fleur coupée est lié au fait qu’il concerne un produit peu volumineux et peu pondéreux, ce qui rend très facile la mondialisation des échanges et son importation depuis des pays où les coûts de production sont plus faibles. L’une des pistes jugées pertinentes pour valoriser la production hexagonale est de miser sur la distribution locale, en mettant en avant non seulement l’argument du produit français, mais aussi la production vertueuse, la fraîcheur, la réactivité et la saisonnalité. L’autre axe est de renforcer des productions spécialisées peu courantes telles que la pivoine, qui se développe dans le Midi et rencontre un certain succès.

De la production dans des friches urbaines

La journée s’est conclue sur les perspectives de production en circuit court de fleurs coupées au sein de friches urbaines, avec l’exemple du projet de l’association d’insertion Halage en Seine-Saint-Denis, accom­pagnépar l’observatoire départemen­talde la biodiversité urbaine, soutenu par la région Île-de- France.

Yaël Haddad

*En 2017, l’entreprise Fleurs d’ici a créé une plateforme numérique mettant en relation horticulteurs locaux et fleuristes indépendants pour des bouquets de fleurs locales et de saison.